Framing

Wie Medien durch Deutungsrahmen Wahrnehmung, Meinung und Macht steuern

Framing gehört zu den unsichtbaren Grundkräften moderner Öffentlichkeit. Es entscheidet nicht darüber, ob Menschen informiert werden, sondern in welchem Bedeutungsrahmen Information erscheint. In einer mediatisierten Gesellschaft, in der Aufmerksamkeit knapp und Komplexität hoch ist, wirkt Framing wie ein kognitiver Filter: Es sortiert, vereinfacht, moralisiert – und lenkt damit Wahrnehmung, Emotionen und Entscheidungen.

Dabei handelt es sich nicht um Manipulation im klassischen Sinne, sondern um eine strukturelle Form von Macht. Wer Frames setzt, definiert die Koordinaten des Diskurses. Alles, was innerhalb dieses Rahmens gesagt wird, gilt als vernünftig. Alles außerhalb erscheint extrem, irrational oder illegitim.

1. Was Framing wissenschaftlich bedeutet

In der Kommunikations- und Sozialwissenschaft bezeichnet Framing den Prozess, bei dem bestimmte Aspekte der Realität hervorgehoben und andere systematisch ausgeblendet werden. Der Soziologe Erving Goffman beschrieb Frames als „Organisationsprinzipien der Erfahrung“. Menschen benötigen solche Deutungsrahmen, um eine komplexe Welt handhabbar zu machen.

Robert M. Entman präzisierte den Begriff und definierte Framing über vier zentrale Funktionen:

Definition eines Problems
Zuschreibung von Ursachen
moralische Bewertung
Empfehlung von Lösungen

Diese vier Schritte laufen meist implizit ab. Gerade darin liegt die Macht des Framings: Es wirkt, ohne als Technik erkannt zu werden.

2. Framing wirkt vor der bewussten Meinungsbildung

Menschen halten sich für rational, faktenorientiert und autonom. Empirische Forschung zeigt jedoch, dass Bewertungen stark davon abhängen, wie ein Sachverhalt präsentiert wird. Framing setzt vor der eigentlichen Meinungsbildung an. Es strukturiert, welche Fragen gestellt werden dürfen und welche Antworten plausibel erscheinen.

Hier zeigt sich die enge Verbindung zu Agenda Setting: Bevor etwas bewertet wird, muss es als relevant erscheinen. Framing übernimmt anschließend die inhaltliche Rahmung dieser Relevanz. In einem dritten Schritt folgt Priming, bei dem wiederholte Frames Bewertungsmaßstäbe dauerhaft aktivieren.

3. Aktuelle Beispiele aus Politik, Medien und Gesellschaft

a) Inflation und Wirtschaft

Seit 2022 wird Inflation medial in konkurrierenden Frames verhandelt.
Ein dominanter Frame lautet: „Gierflation“. Unternehmen werden als moralisch fragwürdige Preistreiber dargestellt. Dieser Frame individualisiert Schuld und legitimiert Eingriffe wie Preisdeckel oder Sondersteuern.

Der Gegenframe spricht von „externen Schocks“: Energiepreise, Lieferketten, Krieg. Verantwortung wird hier strukturell verortet, politische Maßnahmen erscheinen technokratisch statt moralisch.

Beide Frames beschreiben denselben ökonomischen Sachverhalt – führen aber zu völlig unterschiedlichen politischen Schlussfolgerungen. Das ist Framing in Reinform und zeigt zugleich den Übergang zu Labeling.

b) Migration

Kaum ein Thema ist so stark gerahmt wie Migration. Begriffe wie „illegale Migration“, „Asyltourismus“ oder „Flüchtlingswelle“ aktivieren Bedrohungsframes. Sie erzeugen Assoziationen von Kontrollverlust, Kriminalität und Überforderung.

Dem gegenüber stehen Frames wie „Schutzsuchende“ oder „humanitäre Verantwortung“. Hier verschiebt sich der Fokus von Sicherheit auf Moral. Politische Alternativen werden dadurch vorstrukturiert: Grenzschutz erscheint im ersten Frame notwendig, im zweiten unmenschlich.

Der Diskurs selbst wird so zur Machtfrage. Kriminalisierung entsteht nicht erst durch Gesetze, sondern bereits durch sprachliche Rahmung.

c) Klimapolitik

In der Klimaberichterstattung dominieren zwei konkurrierende Frames. Der „Klimanotstand“-Frame erzeugt Dringlichkeit, moralischen Druck und Rechtfertigung für Ausnahmezustände. Er steht in enger Beziehung zu Angst-Nudging, da er Verhalten über emotionale Aktivierung lenkt.

Der Transformationsframe hingegen betont technologische Innovation, Marktmechanismen und langfristige Anpassung. Er reduziert Angst, erhöht aber auch die Akzeptanz langsamer politischer Prozesse.

Welche Maßnahmen als alternativlos gelten, entscheidet der Frame – nicht die Daten allein.

d) Krieg und Geopolitik

Aktuelle Konflikte werden entweder als „Verteidigung westlicher Werte“ oder als „Stellvertreterkrieg globaler Machtblöcke“ gerahmt. Der erste Frame moralisiert und vereinfacht. Der zweite historisiert und relativiert.

Medien wählen selektiv, welcher Frame dominiert. Diese Auswahl ist kein Zufall, sondern Ausdruck von Gatekeeping und institutioneller Interessenlagen. Abweichende Frames geraten schnell unter Zensur oder werden als „problematisch“ markiert.

4. Typische Framing-Techniken

Framing bedient sich wiederkehrender Werkzeuge:

Metaphern wie Flut, Virus, Maschine
moralische Marker wie solidarisch oder unsolidarisch
dichotome Kategorien: gut/böse, Fortschritt/Rückschritt
Akteurszuschreibungen: Täter, Opfer, Retter

Durch Wiederholung entstehen langfristige Effekte. Frames werden zu mentalen Standards, die kaum noch hinterfragt werden. An diesem Punkt schlägt Framing in Pseudoindividualität um: Menschen glauben, selbst zu urteilen, reproduzieren aber vorgegebene Deutungsmuster.

5. Framing als Machttechnik

Framing ist keine bloße Kommunikationsstrategie, sondern ein Herrschaftsinstrument moderner Gesellschaften. Es funktioniert besonders effektiv, weil es:

vorbewusst wirkt
nicht als Zwang erlebt wird
Widerstand delegitimiert, ohne ihn verbieten zu müssen

In Kombination mit algorithmischer Selektion, sozialem Druck und Selbstüberwachung entsteht eine Struktur, die an das Panopticon erinnert: Kontrolle ohne sichtbaren Kontrolleur.

6. Framing im Gesamtzusammenhang des Projekts

Innerhalb dieses Projekts bildet Framing das Fundament aller weiteren Themen. Ohne Framing funktionieren weder Agenda Setting, noch Priming, noch Gaslighting. Jede Form moderner Meinungslenkung beginnt mit der Setzung eines Deutungsrahmens.

Wer Framing erkennt, beginnt zu verstehen, dass viele gesellschaftliche Konflikte weniger auf Fakten beruhen als auf konkurrierenden Bedeutungsordnungen. Macht zeigt sich heute weniger im Verbot als in der Definition dessen, was überhaupt denkbar ist.

Fazit

Framing ist keine Randerscheinung der Medienwelt, sondern eine zentrale Struktur moderner Macht. Es entscheidet nicht über Wahrheit, sondern über Plausibilität. Nicht über Zwang, sondern über Zustimmung. Wer den Frame kontrolliert, kontrolliert den Diskurs – und damit langfristig auch politische und gesellschaftliche Entwicklungen.

Wissenschaftliche Quellen – Framing

Goffman, Erving (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. Harvard University Press.
Grundlagenwerk zur Einführung von Frames als soziale und kognitive Deutungsstrukturen.

Entman, Robert M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58.
Standarddefinition von Framing über Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, moralische Bewertung und Handlungsempfehlung.

Lakoff, George (2004). Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame the Debate. Chelsea Green Publishing.
Zentrale Arbeit zur politischen Sprache und kognitiven Frames, insbesondere in politischen Diskursen.

Iyengar, Shanto (1991). Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. University of Chicago Press.
Unterscheidung zwischen episodischem und thematischem Framing und deren Auswirkungen auf Schuldzuschreibung.

Chong, Dennis & Druckman, James N. (2007). Framing Theory. Annual Review of Political Science, 10, 103–126.
Empirische Systematisierung von Framing-Effekten und Wettbewerbsframes.

Scheufele, Dietram A. (1999). Framing as a Theory of Media Effects. Journal of Communication, 49(1), 103–122.
Verbindet Medienframes mit individuellen kognitiven Frames.

Gamson, William A. & Modigliani, Andre (1989). Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power. American Journal of Sociology, 95(1), 1–37.
Frames als kulturelle Interpretationspakete in öffentlichen Debatten.

de Vreese, Claes H. (2005). News Framing: Theory and Typology. Information Design Journal, 13(1), 51–62.
Typologie von generischen und themenspezifischen Frames in den Medien.

Kahneman, Daniel & Tversky, Amos (1984). Choices, Values, and Frames. American Psychologist, 39(4), 341–350.
Psychologische Grundlage des Framing-Effekts in Entscheidungsprozessen.

Bild: Ki Illustration